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重新理解西安旅游

  之所以等了一周时间才写,是想绕开官方宣传中给出的各种结论,做一些个人的分析,看在官方宣传之外,西安旅游在此次黄金周里还藏着哪些值得关注的点。

  7天共接待游客1692.56万人次,同比增长45.28%,旅游总收入139.65亿元,同比增长更是达到了140.98%。

  这是一个很值得称赞的结果,要知道,去年国庆8天假期,旅游收入也才57亿元。再从另外一个角度对比,会有一个更让人觉得夸张的结论——

  这其实是2018年西安旅游改进的一个缩影。仅以旅游收入来看,今年各黄金周的数据相比去年,都呈现出碾压态势。

  以成都市为例,2018年,西安在国庆黄金周的旅游人数上,首次超越了成都,更多的人愿意来西安旅游,这是之前几年没有过的现象。旅游收入方面,成都依然在稳步增长,但西安的增长幅度极大,直接跨越了一个数量级,缩小了差距。

  看过我以前分析西安旅游的读者应该会熟悉,类似旅游人数、旅游收入这种“表面上”的数字功夫,我其实并不核心关注。在我看来,有两个数据指标更能说明一个区域的旅游实际质量,更值得关注,那就是——过夜游客量和游客人均消费额。

  令人颇为遗憾的是,西安市往年在节假日后的工作综述中,均会公布过夜游客及一日游游客的数量,但今年国庆黄金周的公布结果中,始终未见这部分数据。

  在游客人均消费上,我们先来纵向对比一下国内旅游热门城市的表现。刚刚过去的7天假期里,西安以人均消费825元与杭州广州等地同属一级,成都则以超过了1500元,最豪的是三亚,人均消费6701元,你还别嫌贵,这都算便宜的了。

  我特意算了一下今年春节期间三亚的人均消费,接待游客96.69万人次,旅游总收入97.02亿元,人均消费10034元。

  从这个维度上看,西安的游客人均消费也就是个中不溜,还不如兰州。但如果横向对比一下,倒的确能看出西安的进步有多大。

  以国庆假期为例,2013年至2017年,西安游客的人均消费几乎没变,但在2018年,出现了大幅增长。

  此外,还有一点小疑问,西安市旅发委公布的数据显示,国庆期间秦始皇帝陵博物院接待游客54.7万人次,华清宫景区接待游客31.3万人次,但临潼区方面公布的数据则是,国庆期间秦始皇帝陵博物院接待游客47.74万人次,华清宫接待游客26.35万人次。

  类似国庆假期这种旅游收入翻番增长的事情,今年在西安已经不是第一次出现了。五一假期的旅游收入增长139.12%,再往前推,2018年春节旅游收入同比增长了137%。

  同样,前面提到的游客人数超过成都,最早在今年五一期间就已出现,西安1014.56万人,成都983.8万人。

  这一切变化,我认为都始于2018年春节西安的一系列旅游概念打造和活动策划,用科技和文化的结合,配以抖音等平台的内容传播对年轻人的吸引,重新定义了西安旅游,重新定义了西安旅游的口碑,让更多人特别是年轻人,愿意成群结队的来西安打卡。

  所以,如果现在回头看看,2018年的春节,会是西安旅游史上一个里程碑。在这个节点上,一方面人们重新认识了西安旅游的内容、形象和口碑。更重要的是,春节的这波操作,对官方也是一轮,以往靠卖门票发展旅游的老观念,见识到了概念包装和营销的价值,随后才开始不断在春、夏、秋等节点上推陈出新。

  2016年的国庆,媒体曝光了西安东线旅游的三个景点,鸿门宴博物馆、秦陵地宫仿真馆、世界八大奇迹仿真馆,随后这三个难兄难弟被取消了3A级景区资格,其口碑随着“双眼皮、红嘴唇”兵马俑造型的走红,跌倒了底谷。

  换算一下,这三家日均游客数仅为414人、685人和42人。如果用同比增加1043%的数据再推算一下,去年国庆8天,鸿门宴这个改变了中国历史走向的著名事件的发生地,总共接待游客278人,日均34人。

  俗话说江南的才子山东的将,陕西的黄土埋皇上,关中平原上各种各样的帝王将相的陵墓不计其数,各种各样的墓碑必然也是很多,但在游客面前,金碑银碑都不如景区的口碑。

  自去年底西成高铁开通后,成都和西安都成了相互最爱去的城市,今年春节7天,西安到处都是“要得、要得”,成都到处都是“额、额”。

  据数据显示,10月1日-4日,山西运城在西安人旅游热门目的地里均是第一位。相对应的,10月5日-7日,来西安的客流量里,运城来西安的依然排名第一。

  所以能推算出这样一个场景:前四天大批西安人去运城玩,玩了几天后总得回来啊,所以后三天运城成了西安客流量的最大头。数据显示得相当讲道理。

  从运城官方提供的信息看,国庆期间,运城共接待游客746.16万人次,实现旅游综合收入42.01亿元,过夜游客212.32万人次,一日游游客533.84万人次,人均消费563元。

  运城的吸引力为何会超过成都,这里不做更深的研究。只从一点上看,这个结果肯定离不开各种提前的策划和宣传,这从运城官方的报道里可以看出——

  “国庆前一个月,市旅发委工作人员先后在临近的西安、三门峡、郑州、临汾等重要客源地以及北京、上海、杭州等通航、通高铁城市进行了宣传,并对太原南站、运城北站及市区内各个高速公路进出口的宣传板面进行了重新设置,在人民网、新华社、新浪网等媒体进行了预热宣传。”

  ▲2018年9月23日,山西运城黄金水岸社区居民开展“唱国歌、传国旗、迎国庆”活动。 图片作者:薛俊/视觉中国

  所以,不光是西安的官员在,各地越来越多的管理者其实都已经意识过来了,今后的竞争依然很激烈。

  在此次临潼区公布的数据中,并没有提及旅游收入多少,反倒是把旅游门票收入提了出来:旅游门票收入8242.93万元,同比下降8.73%。计算一下,这下降的8.73%相当于约800万元。

  这其实也不能怪临潼,因为卖门票是现阶段临潼旅游的主要收入手段。据2016数据显示,景点门票及导游服务收入占全年旅游收入的33%。

  而2018年9月份,在陕西省物价局公布的全省80个景区降价名单中,兵马俑和华清池的门票分别降了30元,这两个主力景点门票的降价,整体收入降低是必然的。

  至于这缺失的800万元门票钱,是否导致临潼国庆假期整体旅游收入不如去年,而不便公开数据,不好说,希望不是。

  但这并不是坏事,既然地方上对门票经济的依赖始终无法减轻,全域旅游产业升级进度迟缓,那釜底抽薪的降低门票价格,到不失为一个倒逼地方旅游转型升级的办法。门票降低了,旅游内容多样化,才能完善旅游产业链,提升旅游产业的附加值,才能吸引游客参与更丰富的旅游活动,旅游业者也能获得多元化的收入。

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