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易车研究院:近20年用户演变与中国车市的产品特征愈发密切

  本世纪初,高人口重心带纷纷迈过30岁,一部分先富群体,成就了、雅阁等中型轿车,推动了中型轿车市占率超过20%,另一部分普通家庭成就了QQ、夏利等微小型轿车,再加低人口重心带接近20岁,部分年轻人开始谈婚论嫁,开始步入车市,共同推动微小型轿车市占率超过25%。

  本世纪前10年后期,低人口重心带纷纷迈过20岁,步入谈婚论嫁的黄金年龄段,快速刺激了朗逸、新宝来、悦动、福克斯、英朗等一大批紧凑型轿车的发展,助力紧凑型轿车的市占率长期维持在40%的高水平。高人口重心带纷纷迈过40岁,推动高端车市消费重心由、雅阁等普通高端车型,向奥迪A4L、奔驰C等豪华车市挺进,推动豪华车市含苞欲放。期间吉利汽车审时度势,顺势收购了沃尔沃。

  本世纪前二十年后期,低人口重心带升至30岁上下,人生核心使命由结婚向生育过渡,由单身生活向家庭生活过渡,由仗剑天涯向拖家带口过渡,推动车市消费重心由入门紧凑型轿车,向空间更大、功能更多、通过性更强等SUV转移。高人口重心带升至50岁上下,携手部分低人口重心带用户,共同推动豪华车市高增长。

  2014-2020年,丰田在华销量持续增长,有自身新技术、新产品的贡献,也碰上了用户演变的新机遇。期间丰田用户的中年化趋势越发显著,2018年丰田35岁以上的购车用户占比超过50%,且明显高于大众、本田、别克、现代等核心竞品;中年大叔的购车关注因素,相对理性与务实,品质性、节能性等都位居前列,上述购车诉求与丰田的核心竞争力“不谋而合”;2021-2026年,中国车市的中年化趋势将持续显著,平均购车年龄有望突破40岁,理论上,将持续优化丰田的外部发展环境;大众、现代、别克等竞品,与其研究如何应对丰田,不如思考如何更好满足中年用户的购车诉求。

  2014-2020年,中国乘用车增购用户占比由10%上升至20%,坦克300与长城炮的增购用户占比更高,2021年第一季度,坦克300增购用户占比高达72.35%;增购用户的核心诉求聚焦特殊价值,为硬派SUV、电动车等创造新机遇,助力坦克300销量快速攀升;2021-2026年,增购市场将成为中国车市新蓝海,市占率有望升至35%,为长城炮、坦克300等具有特殊价值的车型,提供更好发展空间。

  近几年女性加速涌入车市,2020年销量贡献升至32%,其中电动车最受宠,Model3、宏光MINI EV的女性占比纷纷超过70%;女性购车用户更聚焦豪华、个性、智能、跨界等诉求,且以城市驾驶绝对为主,不仅与电动车的科技、个性、时尚等产品特点不谋而合,也有效回避了电动车长途驾驶等致命短板;2021-2026年,女性将持续涌入车市,销量贡献有望突破35%,为电动车市场持续注入活力。

  基于整体与具体案例分析,我们发现用户演变对于产品特征具有决定性作用:近十多年,购车主体由20多岁的青年向30多岁的中青年转变,推动产品特征由轿车向SUV转移;大叔用户的崛起,推动产品特征由价格导向型向品质导向型转移;增购用户的崛起,推动产品特征由主流车型向非主流车型转移;女性用户的崛起,推动产品特征由燃油车向电动车转移。产品的灵魂是用户,有什么样的用户,就有什么样的产品特征。

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