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《我就是演员》火爆背后今日头条做娱乐营销的野心有多大?

原标题:《我就是演员》火爆背后今日头条做娱乐营销的野心有多大?

  对节目忠实粉丝来说,可以说是看一期少一期。相比第一季《演员的诞生》的多方矛盾和狗血剧情,今年的《我就是演员》更加回归演员本质,口碑大涨。

  有趣的是,像孙茜张小斐、阚清子演技等《我就是演员》相关的诸多热搜背后竟有今日头条的助攻!事实上,从黄渤宣传电影《一出好戏》,到帮杨幂玄幻剧《扶摇》做成流量最大的官方抖音账号,再到推欧阳娜娜上v log吸粉无数,今日头条正在全面进军娱乐营销!

  凭海量数据的分析优势、精准触达的兴趣分发、丰富多样的产品矩阵、优质高效的意见领袖、新颖的热点传播…若把优势用到极致,头条能改变行业格局吗?

  不管是张馨予婚后综艺首秀、阚清子回应演技争议、还是孙茜张小斐的冲突,很多热点都来自今日头条发酵。

  据今日头条相关负责人介绍,跟上一季《演员的诞生》不一样,这一次他们与《我就是演员》达成了深入合作,第一件事就是和艺人形成深度互动。

  截止前七期,头条一共邀请到节目中28位艺人嘉宾做独家线条优质内容。访谈主要针对节目当中的表现、热点和争议与观众进行正面回应。艺人团队热情高涨,尤其官方粉丝团会主动号召大家来互动。

  有第四期节目中,孙茜与张小斐合作出演《盲山》,两人贡献了有爆发力的表演,但吴秀波一语中的指出:两个人的戏不是靠交流产生的,是靠个人的积累和沉淀。紧接着,孙茜在舞台上主动认错:自己有一定要把自己说通的创作习惯,最后导致排练时间不够用。

  不过随着张小斐经纪人发文diss孙茜,孙茜也受到了来自多方的网络暴力。为此,孙茜率先在头条微访谈做出回应:“真的不要再误传了,这是一个小小误会。”

  最终该事件,以孙茜老公调侃妻子“台下的你真的不会演”为结束。通过这个案例,大概可以遇见,今日头条或许也会逐渐成为艺人的第一时间发声平台。

  张馨予录《我就是演员》的时候,刚好是结婚前几天。此前她没有参加过任何专访,今日头条第一时间拿到了独家对话,且代表万千网友问了诸如“结婚后的重心是在工作还是家庭上”等核心问题,助其冲热搜。

  事实上,整季《我就是演员》下来,头条微访谈已经在“造”形象上积攒了经验和方。比如第一期杜淳不想要花哨的传播套路,只想通过微访谈这种简单的图文方式,让大家看到他3年沉淀后的演技。海陆想扭转大家对她“紫薇”的刻板印象,微访谈虽然形式简单,但却以大流量,创造出了超出预期的效果。

  在网娱君看来,第一是头条的海量数据,其次是头条的关联产品互动,今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等产品可以随时联动;第三是娱乐KOL的聚集地,能给KOL加权曝光,迅速形成有效场。

  举个例子,今日头条曾与芒果TV《妈妈是超人》合作过,同时也为嘉宾策划过趣味视频,帮助其夯实人设。

  当然,今日头条做娱乐营销最大的核心竞争力还是大数据。相关人士告诉网娱君:“我们不仅是头条数据,而是会扫描全网数据,最终总结出一个非常全面的大数据报告。比如网友讨论的嗨点在哪个点?流量高峰在哪儿?用户画像是什么?男女比例、年龄分层情况如何?“我们甚至可以定位到你是中关村还是在三里屯。任何平台都不可能给一个这么全面的扫描。”

  以《我就是演员》为例,大数据能反哺项目团队,比如观众真实感受是什么,如何把艺人效应最大化等等。

  数据显示,这次《演员》艺人微访谈的整体曝光量近4000W。除去参赛选手,后续节目导师章子怡、徐峥、吴秀波,以及刘天池张国立,也均会在头条发文互动。

  总的来说,此前今日头条做过《奔跑吧》、《快乐大本营》等知名综艺等合作,但这次做《我就是演员》是第一次深入项目做综艺宣推和营销,以此打响了名气。至于它能否成为各大平台的首选合作伙伴,值得期待。

  过去很长一段时间,今日头条与各大卫视、优爱腾、芒果TV等主流平台,都签了常规的年框合作。这次今日头条成为湖南卫视第12届金鹰节的战略合作伙伴后,也成功助力金鹰节金女神、颁奖晚会等话题霸占热搜。

  据网娱君了解,今日头条会针对不同项目,做不同话题的聚合页,铺以每期节目的物料。另外,它们旗下官方账号的内容矩阵,包含头条娱乐、头条综艺、头条电影、头条电视剧在内的大号,会帮忙宣传造势。

  它们总结了一套自己的方。以《梦想的声音》《明星大侦探》《下一站传奇》《火星情报局》为例,会紧密围绕节目内容和艺人本身来进行合作和话题策划。

  当然除了综艺,它们也做了很多电影、电视剧营销。比如黄渤的“电影导演首秀”——《一出好戏》,今日头条、西瓜视频和抖音联合策划主题宣传片、主创深度互动微访谈、抖音站内热点等,帮助做口碑传播和发酵,最终电影官方账号吸粉600万,触达2亿人群。

  再看《扶摇》剧组“扶我起来还能摇”,早已成了抖音里最大的电视剧账号。这得益于艺人参与热情高,加上今日头条内容策划能力强。他们为杨幂和阮经天策划的“戏精大赛”,一口气吸粉200多万毫不费力。

  相关人士告诉网娱君,今日头条非常适合传播图文信息和发酵话题,西瓜视频非常适合三到五分钟的内容。

  抖音对跟热点的能力要求很高。因为用户习惯是如果打开前5秒或者前3秒,感到无趣就直接划掉了。为此,需要设计剧情、把握节奏和放大创意。像《扶摇》当时就借力了当时抖音特别火的“拿小锤锤锤你胸口”的bgm,贴到了剧中的相关cut段里面,剪出魔性。

  通过上述一系列影视布局做案例做口碑,如今又通过《我就是演员》进军娱乐营销,越来越多平台和团队主动找到今日头条寻求合作。近期今日头条、西瓜视频联合GQ出品“陈可辛对话李娜”《人生这四年》的视频广受好评,站内播放破了千万。未来,我们会看到他们联合汤唯新片《地球最后的夜晚》项目做花式营销。

  不难看出今日头条大举进军娱乐领域的野心,大有分分钟要承包抖音奇妙夜、头条盛典的架势。它的入局,能否改变娱乐营销行业的生态和格局?我们拭目以待。

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