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购物中心“LAB”概念兴起打造消费实验室或成新潮流

  当品牌将“LAB”搬到商业空间中,品牌产品成了实验成果,空间场景成了实验空间,门店员工成了实验研究员……一场场瞄准多元群体的消费实验,在实体商业空间中上演,产生的良好“化学反应”也持续引领着商业新高度。

  如今,商业地产界也掀起了一阵“LAB风”,正成为商业不断革新的新方向。据铱星云商观察,近期BLACKHEAD黑头、爸爸糖等越来越多的品牌通过打造LAB店,不断探索门店的更多体验。此前,喜茶、vivo、卡玛王子等头部品牌,万象天地、中洲湾C Future City等购物中心,也运用不同的“LAB”形式,开启了更多关于生活方式的消费实验。未来,LAB或将成为实体商业革新的新途径。

  近日,BLACKHEAD黑头全国首家城市LAB旗舰店在上海TX淮海开业。作为一个设计师配饰品牌,BLACKHEAD主营饰品、鞋帽箱包以及家居周边,其首家城市LAB旗舰店以大面积的黑色为主色调,店内陈列有“蛇骨架”形装饰,与“引蛇出洞”主题形成了呼应。

  探访以蛇的视角观察到的另一个世界,BLACKHEAD以“LAB”的形式打造出一个沉浸式空间。比如中间部分整体空间带来艺术概念装置《定格荒骨》、外层空间墙面以层叠的黑色鬃毛覆盖;同时在品牌陈列上,该门店也进行了全面升级,将荒骨节片拆解独立于展示之上,成为面饰展陈道具,从而放大突出faceissue等概念特别款。

  开业当天,该店邀请到众多时尚博主前来打卡,多元性与时尚sense和LAB店融合,带来独特的开业氛围。例如,特邀DRUM GIRL主理人@im-DORA,为现场带来超强舞动力;精心定制的ABSOLUT特调,为开业狂欢助兴。

  从不同的议题、产品系列到空间呈现,BLACKHEAD首个LAB店以满足青年不同群体的差异化需求出发,从而进行全新布局。今年同样迎来全新突破的还有手工吐司品牌“爸爸糖”,开出无锡荟聚像素风LAB店和无锡八佰伴爱之家LAB店,在空间设计、产品结构和门店动线等方面迭代升级。

  其中,无锡荟聚像素风LAB店灵感来源于《超级马里奥》、《魂斗罗》等经典游戏,借助各种立方体组合,墙面、地板、顶部、功能区等各个空间均由代表像素的方块堆叠而成。同时,中岛柜带游戏手柄、弯着腰的小精灵椅、酣睡的小怪物扶手……营造出满满像素风的同时,勾连起整个空间的童趣理念。

  有别于像素风LAB店的游戏二次元风格,无锡八佰伴爱之家LAB店打造了一个爱意满满的真爱之家。门店以奶白和暖橙为主色调,搭配萌萌哒爸爸糖IP人像,营造出一个轻盈、温暖的空间。

  从产品的配料、制作、出品、陈列到顾客的休憩、购物、互动体验,无锡八佰伴爱之家LAB店的整个场景通透明亮。消费者可以直接观看烘焙师傅的专业制作,感受爸爸糖手工吐司的新鲜柔软,挑选完产品后,可以在自选的空间进行长时间的客座停留。

  不仅如此,在这两家LAB店,除了可买到爸爸糖招牌系列吐司外,还首推限定款招牌产品“布里奥黄油吐司”。同时,门店还将制作工艺、核心指标、臻选食材等正式对外公示,让消费者吃得放心;推出“中份装、大份装、超大份装”的不同规格……

  从以上案例可以看出,在存量经济发展时代下,品牌通过开出LAB店,可以对品牌升级、店型升级、产品升级、营销升级等方面进行深入探索及创新,提升消费者的停留时长,促进品牌销售转化,进而提升门店的盈利能力。

  在英文释义中,LAB翻译为“实验室”,其承载着内容创新的功能,可以为消费者提供更多新鲜有趣的体验。近年来,品牌在购物中心打造LAB店已形成一股新风潮,从喜茶到vivo,从卡玛王子到lululemon,不同业态、不同品牌、不同形式的LAB店涌入商业市场。

  以vivo全球首家品牌概念店vivo Lab为例,该店进驻到深圳海上世界,在形象、选址、运营、产品链及营销模式上均有革新。在外部造型上,vivo Lab以飞船为灵感,建筑外立面采用大面积LED墙的形式,提升门店科技感以及互动性。

  在空间规划上,vivo Lab使用灵活可变的多功能空间规划,以实现从常规零售到品牌活动的空间转换。除了体验式的产品陈列外,vivo Lab设计了专门的体验区域以及设置了VFRIENDS形象的大型公仔和开放休息区,营造出深度体验产品和社交型消费场景空间。

  开业仪式上,vivo相关负责人还宣布vivo与美国麻省理工大学创新工坊、中欧国际工商学院MBA、清华大学经济管理学院等机构的合作,以激励新生代青年的持续创新。同时,vivo Lab还定期举办免费的沙龙及研讨活动,如与时尚传媒集团等机构合作,不定期开展沙龙活动等。

  有业内人士表示,对于品牌而言,LAB本应是支撑庞大产销体系的“后台系统”,如今却正在成为直面消费者的“前端界面”,以新产品、新形态、新服务,探索与线下消费者的新连接,是品牌升级、提升品牌未来竞争力的有效举措。

  事实上,LAB概念不止运用于品牌门店打造上,购物中心也通过打造“实验室”空间,深度链接线下消费者。去年底,在深圳万象天地亮相的全新场域“潮流实验场”,融入了更多前沿的潮流生活方式,打造出更具体验感、实验性的潮流目的地。

  比如L1-L3层作为潮流实验场的零售区域,融入了“机能、街头潮流、hip-hop、urban trendy、无性别主义、二次元、Glamping、复古VINTAGE”等尖端潮流元素;L4为Mixc World with Art Gallery,主要呈现万象天地在艺术、文化策展领域的全新“实验探索”——为构建城市艺文先发地,打造全新“艺术计划·场”;L5和LG则囊括了多风格的餐饮组合。

  此外,潮流实验场还通过引入一众首店POP-UP,如solestage 华南首店、P.M.D 华南首店、ALTER 华南首店、九格中古华南旗舰店、ARMY LOGIC 时间艺术馆概念店等,开启一场场潮流“实验”,为深圳潮流领域注入更多时尚元素。

  例如,位于L4的Mixc World with Art Gallery艺术计划·场,将持续携手全球艺术家、知名策展人与创意机构,通过展览、讲座、工作坊等活动进行艺文内容营造,探索公共空间运营新模式,吸引更多喜爱潮流、艺术创作的年轻人,“实验”更多超现实、潮流艺术、未来科技等沉浸式艺术内容。

  同样开启未来实验的还有计划今年开业的城市综合体“中洲湾C Future City”。该项目打造了一个中洲未来实验室C Future Lab,并于2017年发起“一场关于未来城市的实验”,汇聚了全球智慧,邀请来自设计、艺术、科技、自然、创意等领域知名团体及个人,不断探索未来城市的可能性。

  依托中洲未来实验室C Future Lab,中洲湾C Future City不仅规划了众多艺术板块内容,呈现出数十场涵盖艺术、设计、创意相关领域的优质精神文化盛宴。高格调艺术作品和高品质文化活动,深受深圳年轻人的喜爱。

  事实上,随着消费市场越来越细分化、消费者需求越来越多元化,LAB承担起品牌/购物中心的更多价值属性。它不仅仅注重展卖功能,还可以与品牌共创、与消费者共情,在实体商业中营造出限定感与圈层感,更立体地呈现商业形象。

  无论是品牌开出LAB店,还是购物中心打造LAB空间,折射出的是新消费环境下商业迭代进化的必然趋势。为了吸引更多消费者的兴趣与关注,购物中心必然将更精准匹配消费行为习惯变化,从而进行相应的创新与改变,其中LAB成为其破局的策略之一。

  一直以来,购物中心与品牌的共建是“双向奔赴”的,购物中心往往引入符合其商业定位的品牌,品牌们也将从自身出发选择适合其进驻的购物中心。LAB店凭借其在产品、服务等方面的升级,往往能进一步为品牌赋能,LAB店的进驻也侧面彰显出购物中心的招商能力。而LAB空间的布局,需要购物中心与品牌、消费者进行深度联动,进而可以提升其运营能力。

  针对不同消费者的不同需求,LAB往往进行更为精准的产品场景定位,为消费者带来更好的消费体验的同时,也与其建立起更紧密的联系。比如爸爸糖LAB店,为带娃的顾客准备有宝宝超爱系列吐司;为低热量摄入人群准备有轻卡系列吐司;为不知如何选的新客准备有招牌系列吐司;针对想要入门尝试或尝试多个口味的客人,还推出两片装吐司。

  当然,LAB作为试验的场所,实验失败也在所难免。今年7月初,西安钟楼喜茶LAB店正式结业,此前凭借遥望钟楼的独特视角,以及拥有独家的喜茶蛋糕和限定西凤酒喜拉朵、油泼辣子喜拉朵等产品,在销售上一直处于其西安所有门店的前列,但最终由于高昂的租金及疫情影响闭店。

  而在更早之前,摩登天空旗下的MODERN SKY LAB北京店,由于原场地条件有限,空调、通风、层高、动线等先天基础均给观众和表演者的体验造成一定局限,且不具备改造条件,难以达到开店标准的要求选择退租。MODERN SKY LAB上海店,则进驻到瑞虹天地月亮湾,成为上海潮流风尚的城市新地标。

  可见,在LAB空间打造上,购物中心和品牌不仅要营造与目标客群相契合的生活方式,还需要在定位、选址乃至租金上进一步思考。未来,借助元宇宙、夜经济等大热趋势,购物中心或将涌现出更多的LAB空间,从主题、内容到功能、服务等全方位升级,开启一场场关于消费的新实验。

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