易车：APP与经销商线下场景融合成为“拼图的最后一角”

易车：APP与经销商线下场景融合成为“拼图的最后一角”本站　　众所周知，汽车产业作为传统制造业，几十年来一直采用粗放式生产和滞后的销售模式，因此在营销和服务上相对落后于其他商业领域

　　众所周知，汽车产业作为传统制造业，几十年来一直采用粗放式生产和滞后的销售模式，因此在营销和服务上相对落后于其他商业领域。不过，随着近年来汽车厂商在互联网技术和产品研发能力上的进步，越来越多的厂商意识到“连接客户”的重要性，随之而来的除了微信小程序等轻应用连接方式，也有厂商们倾力打造的全功能APP客户端。那么厂商APP直连用户的背后，到底隐藏着什么？

　　厂商APP直连的意义与厂商官网提供的销售和服务支持作用不同，对多数汽车消费者而言，厂商官网是了解车辆信息、查询购买渠道、留资试驾的主要入口，而这些环节都仅限于购车前的售前流程。厂商通过官网并未深入接触到客户购车后用车的环节，而如今随着车辆智能网联技术和移动互联网使用环境的体系化，厂商APP成为连接用户购车前与购车后的重要数字服务工具，也成为衔接人与车辆、线上与线下的重要一环。

　　厂商APP除了能指导用户用车，还能与车辆实现连接。如今，不少车型都支持用户随时通过APP了解车辆里程、油耗及易损件损耗程度，但除此之外，APP更重要的一重能力则是用户运营。同样是J.D. Power的2022 DAS研究，接受调研的经销商中，有33%的门店拥有厂商提供的用户运营APP，在门店缺少这类“数字化运营工具”的背景下，厂商APP所能提供的用户运营能力显得弥足珍贵。

　　无论在资源投入，还是连接能力上，厂商APP对其保有用户的激活能力都具有相当可观的效果。以业内众多企业都在看齐的蔚来汽车为例，2021年10月时，蔚来APP的用户注册量就已达到200万、日活超过23万人次，用户产生的内容超过了1200万篇，更重要的是，蔚来有近七成订单来自老用户推荐。由此可见，在如今增量乏力、存量加深的市场环境下，厂商APP连接用户变成了一种“相对更经济”探寻增量方法。即便是面对极高的成本压力，以蔚来为代表的厂商仍然认准了这条路。

　　厂商推动APP渗透，搭建用户桥梁的方式可否复制。答案是肯定的。以广汽埃安为例，按照其官方公布的信息，2020年11月时，广汽埃安APP日活用户约为2万人次，而到2021年11月时，其APP日活就已达40万+人次。这其中，厂商以各种方式主动连接客户，无论是产品技术的讲解服务，还是接纳客户的吐槽，效果正是为了激活APP直连用户的触达能力，由此产生更强的客户黏性，并对新车营销带来良性循环影响。

　　根据2020年发布的《中国汽车智能网联产品体验及用户需求研究》显示，在对20个主流汽车品牌的20款APP研究后，研究认为厂商APP彼时仍有可纵深的场景，而经过一年多的快速发展，厂商APP的发展在很大程度上印证了其中的一些预判。

　　例如，充分整合用车，打造超级App，以功能强需求提升线上服务黏性；建立健全积分体系，让消费者得到实惠的同时形成黏性，等等。诸如此类的用户连接方式，已经越来越广泛地在厂商APP上实现。不过，也可以看到在其他方面，厂商APP的深入还尚未全面成形。虽然不少车企都已与腾讯、阿里、百度等互联网大厂建立深度合作关系，携手打造车联系统，试图从单一连接方式向大互联生态转变，形成主机厂、经销商、数字服务支持方的互通，但这种整合的方式会由于汽车消费和用车场景的特殊性，难以在短时间内快速成熟并固化。尤其是对厂商APP落地最为关键的一环，与经销商线下场景的融合成为“拼图的最后一角”。

　　基于厂商APP搭建起的线上会员积分体系、社群运营、咨询支持，在数字化客户体验上具有毋庸置疑的提升效果。但对多数厂商来说，享受这些功能和环节的客户连接红利还为时尚早，多数厂商仍处于满足用户基础购车、用车需求的场景中，换而言之，如何找到潜在客户、引导客户进店、通过APP满足客户的基础维修保养需求显得更为迫切。而要实现厂商APP从线上到线下的基础连接能力，就必然需要经销商4S店的协助支持。因此，如何将厂商APP的客户线索精准有效引流至门店，利用经销商的服务能力打造从线上到线下的服务体验接续性，将线上的服务产品与线下门店的服务能力等效转化等等，这些就变得极为重要。

　　如今，在新能源厂商的“搅动”之下，厂商APP直连客户的能力和体验迅速完成了初期的蜕变，而对于即将到来的数字化连接晋级期，厂商想要通过APP进一步掌控直连用户的能力，则必须打通终端经销商的连接“堵点”，充分激活4S店的数字化基础能力和线上线验的投射效果。

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