史上最大规模房产“双十一”来了，你剁手了吗？学院派私拍 （资料图）全国新建商品住宅均价步入“万元时代”。中新社发 周长国 摄 文/庞无忌 “今年双十一买了套房。” 小红书上一位名为“小翅膀”的用户日前晒出了她“双十一”剁手的成果——上

（资料图）全国新建商品住宅均价步入“万元时代”。中新社发 周长国 摄

文/庞无忌

“今年双十一买了套房。”

小红书上一位名为“小翅膀”的用户日前晒出了她“双十一”剁手的成果——上海长宁区的一套房。“别人双十一抢付定金，我也是”，“小翅膀”表示，因为是个“捡漏”机会所以趁着“双十一”下手了，从看房到给定金只花了五天时间。

每年成交额惊人的电商“双十一”已经成为一场不折不扣的全民消费狂欢。房地产开发商自然也想方设法搭上这趟快车，把房子加到 “双十一购物车”当中。但是对于大宗、高价、低频的房产交易来说，“双十一”的玩法真的适合吗？

天猫贝壳“战”正酣

百亿补贴、万亿货值，再加上阿里、苏宁等互联网巨头入局，今年的房地产“双十一”或再创史上最大规模记录。

与前几年的房地产开发商各自为战，拼打折、玩促销不同，今年的房地产“双十一”更多的是平台之间的争斗，甚至多个平台“抱团卖房”。其中最大的两个“玩家”是天猫好房和贝壳找房。

这场活动玩得挺大。

11月5日，贝壳找房推出“11.11新房节”活动，来自恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等全国数百个开发商的超过7000个楼盘参与，覆盖目前超90%的在售主流楼盘（目前全国在售楼盘大约为8000多个），共计超100万套优惠房源参与活动。

与此同时，贝壳自掏腰包对30余城的超60套房，进行补贴，六折开卖，最大补贴金额高达140万元；部分文旅房进行五折秒杀活动。

与房地产业内的“老玩家”贝壳（前身是链家）不同，象征着互联网巨头阿里杀入房地产领域的“新力量”天猫好房成立还不到两个月。此前，天猫总裁蒋凡透露，今年“双十一”，天猫好房会联合易居、乐居和国内地产开发商，“打造一次史上最大规模的房产线上销售”。

“双11”活动期间，天猫好房宣布的促销范围包括全国100多家房企的3000个楼盘、共计80万套房源。特价房范围覆盖近300城市，在售主流楼盘一半可以在天猫“双11”买到。

除上述两个平台外，苏宁易购也宣布，“双十一”期间，包括碧桂园、融创、富力等超过100个房企品牌参与该平台的“双十一”活动，有超500套特价房，补贴至五折至七折。

总的来说，每个平台的侧重点不同，比如天猫好房主打流量，贝壳更强调获客精准度，房天下的“双十一”页面推出超级直播日，其内是一个个品牌房企的直播间。

“新赛道”还是“凑热闹”？

其实早在2011年，地产大亨潘石屹就曾高调尝试过网上卖房。但是，轰轰烈烈一场营销，最后只卖出两套房。

如今，电商与我们生活的距离早已今非9年前时可比。尤其是今年受新冠疫情影响，线上交易迎来爆发期，VR看房、楼盘直播等的兴起也为线上购房提供了极大的便利。今年的 “双十一”房地产还只是凑热闹吗？

从目前各平台反馈的数据来看，房产“双十一”热度不低。

天猫好房总经理卢维兴表示，去年全年天猫上大概8000多万人看房子。今年仅11月11日前的十来天，已经有4000多万的人看房子了，十几天等于去年半年的流量。

贝壳方面则表示，活动推出几天时间，已在武汉、成都、郑州等多个城市已实现千套以上认购。例如：郑州的绿地城楼盘，仅11月8日就有超过100位客户通过贝壳平台成功认购；在西安，融创的天朗融公馆、东方宸院两个楼盘认购累计125套；在成都，活动开启的4天内，贝壳平台实现新房认购990套。

但需要看到，这并未真正改变房地产与互联网的关系。与“衣”“食”“行”不同，“住”的领域天然存在低频高额的交易属性，给房地产行业数字化带来难以逾越的鸿沟。

根据麦肯锡全球研究院评估，中国房地产领域数字化程度不足10分（满分100分），与建筑、运输与仓储等行业并列入劳动生产率与数字化程度“双低”的行业之一。

那么“双十一”买房是不是个伪命题？

业内专业坦言，房产交易金额很高，不会有人因为所谓的百亿补贴就去借钱买房，凭空创造需求是不可能的。能在“双十一”期间成交者大多已有置业计划，且前期已经进行了一定时间的实地看房，这也决定了 “双十一”很难成为全民买房狂欢。

房地产开发企业也十分清楚，指望像零售行业那样，一个“双十一”或者几场名人、网红的直播就卖掉小半年的成交额也是不现实的。

那为什么各大房企都在积极参加“双十一”活动呢？

一来，房企降负债压力加大，必须以各种方式积极营销。今年受疫情影响，多数房企的销售额和利润率都有一定下滑。特别是在“三道红线”的融资新政之下，降负债成为行业主旋律，而加快销售回款就是降负债的主要方式之一。

二来，需要看到房地产“双十一”越是火热就越说明房地产的光环在褪色。过去，在房价单边上涨的行情当中，卖房并不是个技术活，也不需要这种声势浩大的补贴、促销。好多房子甚至一推出来就有人抢。正是因为房地产价格走势平稳，卖房子才需要更多的“吆喝”。

三来，如果说过去房地产“双十一”只是一个巨大的流量广告，那么随着人们对这种方式的接受程度越来越高，未来房地产的交易方式会加速线上化的转变，“双十一”就是一个最好的“试水”方式。

来源：国是直通车

：张何缘

责编：魏 晞