观察 绿城房博会首日：大象起舞风姿绰约—

原标题：观察 绿城房博会首日：大象起舞风姿绰约—

前言：

5月的常新发布会，宋卫平对未来房地产市场的判断是：“已经从容器时代进入到内容时代，只有那些为生活内容提供支持和组织的开发商才有竞争力。”绿城正在从房产开发商转型城市生活服务商。

谈“生活之树常青”，“美好建筑，并且美好生活”

随着绿城运营管理部与营销管理部合并的“大运营体系”完成，绿城目前的运营管控体系以营销为龙头，这家过去“以产品为导向”的高端豪宅缔造者转变为以营销为龙头，向市场化的变革时，显然，投资城市战略布局和拿地策略都将随之变化，因此也不乏质疑之声。

分管营销的绿城集团副总经理楼明霞在现场“主持人”

“用宋总的话说，我们只要想明白给谁造房子，我们一定就可以在这个领域里面造到最好。我们过去给企业家造房子，给社会的尖人群造房子，已经得到了社会的认同。在杨柳郡上，我们为白领造房子，我们在品质的同时，要把这个领域里面的性价比做到极致，就这么一件工作。”

根据财报，截至三季度，绿城完成销售额451亿，“今年绿城的销售额目标是650亿，不过我们预计会最终完成700亿左右，其中去库存约400亿左右，略高于年初的计划。”在稍早前接受本网的专访中，楼明霞曾经透露。

“如果要让我用一个词来形容绿城2015新品四大名著的话，我会选择。”绿城集团副总经理楼明霞强调，并回顾了四大名著的成绩：

克尔瑞研究中心估算本次融资租赁的内部收益率为2.76%，年化租息率5.18%，且计入了(一般对资金成本有较大影响)该利率水平不仅低于绿城2015年中期的平均融资成本7.5%，也低于一般融资租赁的年租息率。本次绿城的融资额不大，但出中交集团大力支持其发展的信号。

在10月中旬举行的一场面向股东和投资者的内部上，也首次披露，目前绿城已纳入中交的管控体系，中交旗下已形成绿城中国、中交房地产、中交海外房地产三个开发平台。

人，应该诗意地栖居诗人荷尔德林这样描述理想的居所；而宋卫平先生则说，我们要打造一片片飘落的天堂。一家在过去摸到了这个行业品质的天花板的房企，在“美好建筑”的过程里，积累了“美好生活”的能力与责任，然后决心开始“构筑生活容器的内容了”。

这里既有绿城的产品，更有绿城的服务；三大主题街区，健康、体育、农业、颐养、财富、教育等八大生活主题馆，覆盖全生命周期和全生活链条，绿城将“生活服务”这一主题传达给大众。

分管营销的绿城集团副总经理楼明霞是当日现场的“主人”，依旧是干练的短发，快速的话语，在与的分享中，她表示，这样的布展，已经呈现出绿城价值鲜明的战略转型，“绿城正在从21年来一直在营造美丽建筑的房产商，转型为美好生活的城市生活服务商，整个2015年，绿城集团都在做着艰辛的努力与探索，现在大致可以说，绿城已然实现了华丽的转身。”

中交入股后，主要负责降低绿城的财务成本。这一目的已初见成效，例如境内发债成本最低已降至4.40%。据其财务总监透露，这在明年会有更全面的体现。目前绿城正在筹备非公开融资。

10月23日，地铁绿城杨柳郡，3000人选房，一期999套房源全部落位，目前二期已经开始认筹；

而从生活之树常青来看，价值体系已经架构完成，并开始初步输出。

9月26日，桃李春风预约选房，500组客户到场，402套一期房源全部落位；

“在互联网时代一切都在重构。以前我们的产品交易在案场发生，现在我们想搬到网上，以前社交在会所里发生，现在把社交搬到网上，过去服务发生在物业和主之间，现在借助绿城O2O的大战略即将把服务搬到网上，这是绿城服务的大战略。”

正如绿城是房交会当仁不让的焦点，2015年的新品“四大名著”则是绿城备受瞩目的焦点，

值得一提的是，在此次发布会上，绿城10月底取得的滨江地块也正式亮相，“从案名，到户型；从产品，到项目，绿城众筹2.0时代，绿城欢迎大家的思来共同参与到这个案名中。”现场，更是邀请了10名作为该项目的“合伙人”，全程参与，并开出了“千元时薪”的超高报酬！

“大象”绿城让人印象深刻

农业、健康、教育、体育、财富......绿城构筑了完整而庞大的生活链

该项目占地面积约4万方，地块北靠闻涛，是滨江板块内的稀缺江景项目。地块靠近区板块，周边医疗资源丰富，也建设有多家学校和多个购物中心，目前暂定为“高+低”的定位开发。

8月的绿城新思维品鉴会上，楼明霞一袭黑衣酷酷地分享了“客户体验、粉丝经济、跨界、实验室、B2C、资源导入.....”，“过去绿城对业主的服务有点像唐顿庄园物业管家式的服务，但是未来我们想提升成《机器姬》式的人工智能服务。“楼明霞强调，“财富积累的成长性、圈层聚集的凝聚性、阶层属性的标签性、品味追求性，笃定的忠诚性。”成立21年，绿城拥有了一批专属“粉丝”，也深刻地理解了这群粉丝的特质。”

11月15日，绿城留香园启动认筹，首推266套，认筹客户超过400组；

此外，也完成了对人民币25亿元2016年到期票据和旧美元票据条款修改的同意征求。此后绿城又于8月28日和9月17日分别完成了共70亿元的境内公司债的发行。

截至目前，杭州桃源小镇推出房源32套，全部认购，成交金额1.2亿。”

“7月份的半年度经营会议我们制定了千亿的目标，并计划在2017年末实现这个目标。”楼明霞透露。

中交通过对绿城发债和了旗下融资租赁公司提供融资服务来为绿城“信用背书”：

绿城滨江项目负责人叶慧标与现场“众筹”项目未来

谈大股东“背书”：中交的信用背书，对绿城财务改善显著

“在刚刚过去的上周末(11月21-22日)，绿城48小时内取得了27.4亿元的销售额，绿城江南里推出房源46套，落位38套，落位金额12.5亿，截至目前签约金额超过7个亿。

显然，为了支撑与充实绿城的未来千亿格局，绿城重心“上移”势在必行，“未来绿城将更聚焦一线城市标杆性项目、优质项目投资权重，侧重二三线城市重点核心城市。绿城制定了14个重点城市的整体框架。“楼明霞进一步表示，“具体来说，北上广深的一线城市是重点布局。这个格局将在明年上半年，甚至是一季度逐步打开。”

而从近日联合中交以57亿拿下门头沟地块，6年后重回，显然布局已经开始，“对于城市和地块，绿城一直在关注，此前绿城更多研究的是土地、山水等资源价值，而今年以来绿城更关注城市支柱性产业、人口结构等社会性指标，只有我们认为这个区域适合未来发展，有与绿城气质和产品需求相契合的人群，我们就会进入。”楼明霞如此分析。

在2015年8月，绿城完成了2018年到期、年利率8.50%的7亿美元优先票据(交换比例19.86%)，及2019年到期、年利率8.0%的5亿美元优先票据(交换比例52.69%)的部分交换，为交换而发行的新票据的利率仅5.875%。

在绿城描绘的生活服务图景中，“服务”将围绕业主的全生命周期展开，这些服务从孩子孕育开始的胎教、1~6岁的学前教育以及小学、初中；年轻人的交际平台；中年人的家庭生活、健康管理；老年人的居家养老、康体娱乐，实现全面覆盖，“而房产，不过是附着在整个服务系统中的一环。”

秋季房博会，绿城以“生活之树常青”为主题，构筑生活的内容

谈“四大名著”：销售在倒逼工程与设计

7月中旬的绿城半年度经营会议与10月中旬的股东、投资者内部上，绿城的新产品战略与千亿结构浮出水面，在新的“橄榄型格局”中，产品结构中20%为高端产品，60%为高性价比产品，20%为高质量的安置房保障房。

“宋总依然是绿城产品力的灵魂。对于绿城在高端物业和品质打造上的，中交十分尊重。而从中交入股绿城以来，中交的整体格局正在助力绿城的新变化，尤其是对于绿城的财务状况的改善十分。”楼明霞如此表示。

文/住在杭州网记者吴海国

在现场谈到的“杭州第一”，楼明霞并没回避，“半年时，我们以微弱优势领先滨江，进入三季度绿城没有新盘入市，而从四大名著的集中入市节点大家不难发现，绿城的重心发力在于四季度。”

10月29日，中交首度了旗下融资租赁公司为绿城海南、青岛等公司提供融资服务，涉资近4亿元。

从5月的“FOREVER YOUNG”(绿城常新)，到11月的“生活之树常青”，绿城集中呈现了它之所以是绿城的原因，也展现了它还可以做得更多：海豚计划、红叶行动。2015新加入的“奇妙社”、“U-Young”社交平台、“私享会”.......教育、医疗、体育、健康、农业、财富，围绕着房子，绿城在一个足够的高点上，开始了“二次创业”。

十字口、斑马线、红绿灯、店面街区、临街小店、过街的行人与街边的电话亭

她表示，从上半年以杭州“四大名著”为代表的产品来看，是绿城对产品的建筑风格、规划风格、园林风格，以及我们所对应的人群的整体年轻化的趋势的研究，“但它里面真正蕴含的是，我们对生活的理解，也开始变得轻盈起来。可以理解成，我们对生活大框架的设定，已经有一些初步的萌芽。下半年这一次的展示，我们既是立足于前面的板块，产品上的新会变成一种涌动的机制，绿城接下来就会始终变，会让你觉得新。”[本网专访绿城集团副总经理楼明霞]

作为第二十二届浙江省人居展里的“大象”，绿城“more than bigger”伴随着“生活之树常青”的主题，在绿城营造的这座“理想城”里，一个微缩版的城市系统被还原出来：在这座“城”里，从“青年”、“盛年”到“暮年”的人群，都能找到自己的生活场景。

谈全国布局与“杭州第一”：绿城今年预计完成销售额700亿左右

“无论是杨柳郡、还是留香园，或者桃李春风，都是一期赶着领预售证，二期客户已经追着来认筹了，目前四大名著的项目都是销售在倒逼工程与设计。”谈到这“甜蜜的烦恼”，楼明霞表示，四大名著作为绿城过去20多年的集大成者，是绿城战略与产品转型的载体，更是绿城全新营销思维模式的一次尝试，而它们同样是绿城未来20年的开端。

而从目前来看，随着江南里四季度的一炮而红，绿城正在以强悍之势收官2015，“杭州第一肯定会在绿城与滨江之间产生，绿城已经过了为第一而第一的阶段了。”楼明霞表示，“我们会按部就班地推进销售工作，然后顺其自然地等待结果。”

十字口、斑马线、红绿灯、店面街区、临街小店、过街的行人与街边的电话亭，甚至你还闻到了薰衣草的清香那来自蓝城农业。