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盒马的阳谋,要让这届年轻人真正实现鲜花自由

天龙八部之虚竹传奇

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2015年左右,鲜花电商开始冒头,成为新的风口,资本大规模进入,鲜花市场一时间风起云涌。

数据显示,2013年以来,鲜花电商领域共融资超50笔。

但是在走过了最初的烧钱阶段,鲜花电商还是没能根本上解决鲜花市场的核心痛点,市场增量有限,产品和服务没能牢牢留住消费者,加上难以稳定盈利,资本开始离开。

风口褪去,仅剩下部分玩家。人们发现想要让鲜花真正走近千家万户,仅靠资本还是不行的。

不过,近两年鲜花市场又有了新的变化,生鲜电商玩家开始进入鲜花市场。

鲜花市场再次焕发新热度,那么这股新势力又能给鲜花市场带来哪些改变?

鲜花电商的困境:品质难保证、用户流失核心是供应链难题

每到重要节日都是对鲜花市场玩家的一次大考,尤其是情人节、七夕这样的节日。

消费者买花的渠道无非是线下花店、大众电商平台又或者是垂直的鲜花电商平台。

不过无论哪种方式,似乎都有这样或那样的不完美。

线下花店的优势就在于我们能够最直观的判别鲜花的质量,但是找花店却是件极其费力的事。

而且找到了还不一定有货,悻悻而归着实体验感不好,还有那不太友好的价格劝退了不少人。

那线上的平台呢?虽然方便了许多,但是产品质量难以得到保证,配送时间在节日期间往往并不能及时送到。就算提前预定,也经常不随人愿。

有时花了大价钱买了鲜花,却发现货不对板,不是枯萎就是包装破裂,售后服务那叫一个字:难。

垂直类的鲜花电商也存在上述的问题,售后可能会好点,但覆盖的范围也有限。

事实上,几乎所有的线上平台都有出现花枝枯萎、叶子脱落、护理无效等问题。

上面是站在消费者的角度看的,站在鲜花行业的玩家角度来看也有其无奈之处。

鲜花行业尤其特殊性,这个特殊性集中体现在“鲜”上。

要保持“鲜”就要加快人和货的匹配,减少库存和运输时间。

从这个意义上看,互联网缩短了人货匹配的时间,鲜花电商看到了人群、品类、场景这三个维度存在的机会,试图用互联网消除传统鲜花市场的缺陷。

2015年左右鲜花电商的风口来了,Flowerplus花加、野兽派、ROSEONLY、花点时间、鲜花说、爱尚鲜花等一批鲜花电商扎堆出现。

在资本的加持下,鲜花电商们收获了一大批用户,确实方便了消费者的买花需求。

但是也许很多人想不到,鲜花电商却是不挣钱的。这又是因为什么?

事实上,鲜花是个极其考验供应链能力的行业。目前国内的鲜花供应主要来自云南等,而主流的消费区域却是在北上广深等一二线城市。

这意味着鲜花玩家都面临着运输、储存的难题。而仓储和运输其实是重资产的,需要大量的投入。

短时间里靠资本的输血,鲜花电商的品质和性价比还能得到保证。但是长期不盈利,资本难免就要变心了。

爱尚鲜花曾在风口正盛的时候上了新三板,但亏损问题却也显现出来。

数据显示,爱尚鲜花2014-2016年累计亏近4000万元,2017年亏损缩小,但经营现金流持续为负,之后是一路跌至摘牌。

花点时间直到成立3年后才声称达到盈亏平衡点,此后也未公布具体的盈利数字。

今年初,花点时间宣布获得新一轮融资,而上次融资还是在2018年。Roseonly上一轮融资还停留在2015年。

资本退热,鲜花电商在产品和服务上问题开始凸显。

近几年,消费者对于鲜花电商的投诉不断攀升。花不新鲜、配送不及时、可选品类少等问题不断出现。

鲜花电商的优势正在慢慢消散,用户也在不断流失,市场增量举步维艰。

产品和服务不到位,鲜花电商所推出包月等订购服务反而成了限制消费者的一把枷锁。

鲜花市场转了一圈,似乎又回到了起点。

而在这鲜花电商式微的这几年,生鲜电商作为一股新势力入局鲜花市场,而它们所瞄准的点就是供应链。

瞄准核心痛点盒马掀起生鲜电商做花热潮

2020年的情人节尤其令人印象深刻。这是疫情时期的第一个情人节。

这次的情人节,笔者还给取了个新的名字“玫瑰花的葬礼”。

因为疫情的原因,云南的花农无法销售出去,成车的玫瑰花被倒入垃圾堆。

消费者买不到花,买花的又赚不到钱。

抛却上面这种极端情况,当消费者在苦恼买不到便宜又好的花的同时,上游的鲜花农户也有他们的苦恼。

国内唯一一家有品牌的绣球农场,虽然已经做到亚洲最大的绣球供应商,但在鲜花的销售方式上仍然很传统落后的:主要供应到斗南花市销售,供应渠道单一、不稳定;不知道自己的花卖给了谁、也不了解消费者偏好;对终端市场的认知空白,导致无法反哺种植。

这与许多传统农民的困扰如出一辙:看天吃饭。对于花农来说,库存问题犹如“阿喀琉斯之踵”。

鲜花虽美,但这个产业链却不那么“美”,仍然属于没有被互联网深度改造的传统产业。

而如何改变这一现状,生鲜电商似乎给出了破解之道。

作为新零售的开山鼻祖,在“攻克”了波龙、帝王蟹这些最难搞的活海鲜之后,又“啃”起了鲜花“这根”硬骨头。2019年,盒马推出“白菜花坊”业务,目的就是降低消费者的买花门槛。

当时,盒马做到不少鲜花一块钱一支,真正做到了“白菜价”,不止年轻人会买,进店买菜的阿姨爷叔也会顺手带一把走。

此后,多家生鲜平台相继做起了线上花卉。

有人要问,生鲜做鲜花的逻辑在哪?其实也不难回答,就是供应链。

以盒马为例,它在全国有几百家门店,背后有完善的冷链能力。这就具备了做鲜花市场的绝佳条件。

做鲜花和生鲜某些东西是互通的,原有的能力可以很顺利的进行复用。

在入局鲜花市场后,盒马也在鲜花板块持续发力,频放大招。

今年5月20日,盒马宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”,将在全国近300家门店陆续完成改造。并在云南省建立了14个鲜花基地,每天都有运往浙江、江苏、上海、北京的“鲜花班车”。

近期盒马又传出与亚洲规模最大的拍市昆明花拍中心达成战略合作,成立鲜花供应链公司。

据了解,这家鲜花供应链公司,将打造成集种植、采购、加工、仓储、配送、物流、金融结算、培训等为一体的现代化、数字化、产业化的花卉高标准供应链服务平台,构建一个全新的花卉消费生态圈。

盒马做鲜花就是要把整个产业链打通。

首先从源头上保证鲜花的品质,提供新鲜多样的鲜花产品。据了解,目前盒马花园常见的主花材将常年保持在30~50种。

其次,盒马的数百家门店分布在一二线城市,这是鲜花消费的重点区域,市场需求广阔。

然后依托自身的冷链、配送等能力,将成本降到尽可能低,同时品质能够保证。

在这个夏天,盒马已经把绣球做到10元一支,只有行业价格的三分之一。

再回到产业上游,盒马也推动了产业链上游的升级。

订单农业成了花农的“救星”。

据了解,目前,盒马的鲜花基地已经从14家增加到20家。盒马将生鲜品类中“订单农业”的模式复制在鲜花业务,可以就花的品种等与基地农户达成协议,保证农民可以有稳定的渠道,敢于试水小众新品鲜花的种植。

上面的那家绣球农场在与盒马合作后,他们的成本降低、效率提升、订单稳定。借助盒马的数据,花农终于把握到了消费者的“脉”:比如今年给盒马供应了五六个品种的绣球之后,发现一款“大海蓝”的绣球卖得最好:花头大、色彩靓,遂决定明年对该品种加大培育。

有了稳定的订单,损耗降低,利润随之就提高了。与盒马达成合作的绣球供应商,成功把损耗率降到同行的三分之一。

这届年轻人的鲜花自由

鲜花市场广阔的市场前景是生鲜玩家们入局鲜花行业的底气。

相关数据显示,2016年中国鲜花电商市场规模仅为168亿元,而2020年预计超过700亿元,4年增长了3倍。日本、美国等发达国家,鲜花日常消费占市场30%~40%,但在中国,鲜花消费主要集中在节假日或庆典,日常鲜花消费占比仅为5%。

可以看到,中国的鲜花市场相比欧美等发达国家仍然有非常大的消费潜力。

鲜花行业的革新一方面为消费者提供了高性价比的产品,另一方面也推动了鲜花消费的观念普及。

这届年轻人的消费观念正在发生着变革,鲜花的受众也不只是女性,更多男性也乐于买花点缀生活。

鲜花正逐渐成为调剂生活的一种快消品,不再与节日紧密绑定,自我愉悦,成为用户购买鲜花的主要目的之一。而那些从盒马买走帝王蟹、日日鲜牛奶、进口牛排、精酿鲜啤等的用户们,是最不会拒绝鲜花的人群。

对于鲜花市场的玩家来说,强力的护城河并不只是靠资本就能构筑的,而是需要长期的投入。

相比于鲜花电商的孤军奋战,以盒马为代表的生鲜电商有更大的“野心”,它们从上游到消费者之间是一个完整的链条。

宏观上看,它不是短期借助资本市场的扩张,是要用互联网彻底打破传统鲜花市场的断层。

更长远的看,是希望把鲜花消费真正的普及到千家万户,就像我们平时买菜一样。

所以这注定是个漫长的过程,我们应该把视线放到更远来看,故事的最终结局瞄准的就是有一天,云南以外的人们,真正实现了“像买白菜一样买花”的自由。

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  • 编辑:白守业
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