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2021腾讯娱乐音乐篇解读:互联网将对华语乐坛影响重大

  2021年快过去的时候,大家终于想到了沉寂多时的“华语乐坛”。“十大热歌”所引发的“口诛笔伐”,把“华语乐坛”锤得体无完肤的同时,也让很多人突然发现,他们印象中的“华语乐坛”,如今已经“面目全非”。

  周杰伦仍然霸榜,五月天、陈奕迅、孙燕姿和林俊杰仍然在唱歌,怎能说是“面目全非”?但是,跟过去那个让人年年有期待的“华语乐坛”相比,如今的“华语乐坛”越来越让人看不懂了。

  排行榜上,除了少数熟悉的名字,大都是一些陌生的网名;各种热歌隔三差五地刷屏,但大家都不知道到底谁在听;场里有人乐此不疲地怀念二十年前的“神仙打架”,也有人把孙燕姿视为“冷门歌手”。

  我们对于“流行音乐”的认知,从未如此“”过,大家曾经达成过的一些共识,似乎已经分崩离析。圈层化、流量为王、短视频当道等观点大行其道,但种种讨论最终并没有指向问题的核心:逻辑重组。 经过20年的发展,互联网已经不再是唱片业的破坏者,而是新音乐产业的建设者。传统唱片业的产业链已经被互联网冲得七零八落,整个音乐产业正在围绕互联网重新建构,其底层逻辑也必然会跟过去大不一样。 国际唱片业协会IFPI的数据显示,2020年,中国录制音乐产业的收入90.3%来自流媒体,流媒体的消费逻辑跟实体唱片消费完全不同,实体唱片时代的逻辑已不适用于当下。 而且,2021年,中国音乐产业的底层逻辑仍然在继续重组中,音乐流媒体的付费率首次超过10%、独家版权模式被取消、偶像选秀急刹车、短视频对于音乐传播的影响力越来越大……种种迹象显示,2021年所发生的一些事情,将会对未来的中国流行音乐产生重大影响。

  2021年年底,“华语乐坛”刷屏,从字眼上看,九成是“嘲讽”——“华语乐坛已死”“华语乐坛改姓抖”“华语乐坛完蛋了”等等。刷屏本身就可以看出网络的情绪走向,而这种情绪,跟“热歌当道”有关。 “热歌当道”并不是2021年特有的现象,过去三年来,网络热歌充斥着各大榜单。2021年的“热歌当道”不过是这一趋势的延续。从年头到年尾,《白月光与朱砂痣》《星辰大海》《大风吹》《热爱105°C的你》《这世界那么多人》《漠河舞厅》等歌曲先后大热,构成了我们对于2021年中文流行音乐的基本印象。

  普遍认为,“热歌当道”跟短视频火爆有关。对比QQ音乐的热歌榜和抖音榜,我们也会发现其中的关联性。实际上,相关作品的宣传上已经有过不少的玩法解码,主动利用“短视频”也已经成为一些音乐公司宣发的重要一环。莫文蔚的《这世界那么多人》、王源的《流星也为你落下来了》和满舒克的《慢热》都因此受益。

  2021年的新趋势在于,“短视频”在“下沉”多年之后,终于开始“上游”:过去,“短视频宣发”更多为以“下沉市场”为目标的小团队使用,如今,行业上游的大公司和主流艺人也开始强调短视频。

  过去一年,音乐行业全面进驻短视频,从主流歌手到摇滚乐队,从小厂牌到大公司,不但催生出像麻园诗人这样的“网红乐队”,也推动了短视频宣发向专业化的方向发展。这或许也跟疫情造成线下活动受限有关,全行业不得不高度依赖线上运营,促进了短视频宣发的普及。 有业内人士反映,随着短视频宣发越来越专业化,短视频上的歌曲宣发成本也越来越高,这或许将会改变一些团队的宣传策略,甚至有可能改变短视频宣发模式,进而影响音乐行业发展。

  数据显示,过去五年,音乐类综艺节目的数量呈下降的趋势,尤其是2021年,《歌手》《乐队的夏天》和《中国新说唱》三大重量级节目停播,给2021年的音乐综艺市场蒙上了一层阴影。 但更大的负面影响来自选秀综艺的急刹车。2021年5月,一场倒奶事件,不但让偶像选秀综艺停摆,也让其他综艺在宣传上不再像往年那样大张旗鼓地制造话题。

  无论是音乐综艺还是选秀综艺,通过“冲热搜”引发热议都是基本套路,“热搜”所带来的巨大流量,不但能提升节目本身的关注度,也能为参与节目摄制的艺人带来更多粉丝。随着选秀的降温,加上微博调整热搜榜单的逻辑,综艺的宣传思路也在发生相应的变化,情感性话题增多,争议性话题减少。 话说回来,宣传只是画龙点睛,内容才是木本水源,一档综艺节目能否成功,归根到底靠内容,而不是宣传。观察过去几年来热门音乐综艺的案例,我们会发现,所有“热点”的发酵背后,都有相应的内容承接。 2021年的音乐综艺也不乏内容创新,而且创新的方向,显示出两极分化的趋势,一极是青春,一极是。 无论是哪一极,都在尝试内容创新,但效果迥然各异。《明日创作计划》《草莓星球来的人》《少年说唱企划》《黑怕女孩》和《我的音乐你听吗》把目标瞄准了Z世代(95-00后),在形式上也各有新意,但是反响平平。倒是打牌的《披荆斩棘的哥哥》《时光音乐会》和《我们的歌》等综艺节目溅起了一些水花。

  综观国内外音乐产业的发展,综艺在“造星”和“歌曲传播”上扮演着重要的角色,急需补充新鲜血液的华语乐坛,需要音乐综艺来为年轻一拓演艺空间。 Z世代已经成为娱乐市场的受众主体,综艺年轻化仍然会是一个趋势,问题在于如何让内容创新适配受众体验。相比之下,有更多故事可讲的“慢综艺”和“大众型综艺”更容易被市场接受,尤其是在疫情的大背景下,观众更需要慢下来、更需要能治愈心灵的歌声。

  随着曾经的“优质偶像”王力宏宣布暂停工作,2021年也坐实了“塌房之年”。王力宏之前,多位头部艺人先后“塌房”,而且都塌得娱乐圈地动山摇。 “塌房”原本是追星女孩在得知爱豆恋爱之后表示难过的说法,如今也常用来指代人设、形象的崩塌,以及随之而来的粉丝们的梦想崩塌。 偶像的纷纷塌房,对于音乐产业也产生了微妙的影响。 过去几年来,“粉丝经济”盛行,围绕社会化运营,借助偶像选秀节目制造“流量明星”,不但为视频平台和微博带来了“顶流”,也为音乐平台卖出了数以亿计的数字专辑。2020年,肖战一首数字单曲卖出了1.4亿元的销售额,创下了令人咋舌的销售纪录。 “选秀刹车”和“偶像塌房”给“粉丝经济”泼了两盆冷水,扎堆制造“流量明星”的偶像选秀暂停,政策层面上对理性消费的严格要求,也重置了音乐平台的数字专辑消费模式,用户不能再像过去那样无限制地重复消费。 靠数字堆砌的“粉丝经济”近年来受到不少质疑,缺乏过硬的专业技能和代表作,让“流量明星”为人诟病,平台诱导粉丝冲量的“玩法”,也无益于行业的健康发展。

  国际唱片业协会IFPI的数据显示,2020年,中国录制音乐产业总收入是7.9亿美元,约51亿人民币。流媒体的订阅和广告收入占中国录制音乐产业收入的90.7%,其中流媒体订阅收入占总收入的46%,并且,仍然在快速增长中。

  根据腾讯音乐发布的财报,2021年第三季度,腾讯音乐的在线万付费用户提供什么样的内容和服务,才是音乐平台需要重点关注的事情。

  不考虑内容和服务,一味追求数据“好看”,最终只能是制造海市蜃楼。如今平台已经开始调整经营思路,把“内容”和“服务”提到了前所未有的高度,这实际上也是一种逻辑重组,从冲“量”变成重“质”。

  尽管在2021年的个别时段里,线下演出市场一度恢复活力,由于疫情的反复,线下演出市场出现了“上半年忙官宣,下半年忙取消”的奇特现象,而且,可以预见的是,在大众生活全面正常化之前,线下演出市场仍然面临较大压力。 线下演出市场的“反复无常”对线上演出也有影响。一个可能的原因是,寄望于疫情好转,艺人更愿意把精力放在线下,另外,经过去年一年的实践,线上演出较低的性价比,可能也影响了行业的热情。

  2021年度线年的线上演出,集中在高关注度的主流艺人和粉丝量较大的偶像团体上,而且强调事件性。 比如林俊杰在TME live举办的“圣所Finale”线上演唱会,是以他巡演最终站为由头,Twins的线周年纪念概念。阿黛尔(Adele)、艾德·希兰(Ed Sheeran)和赖美云等的线上演出都是新专辑的宣传。 由于线上演出成本较高,没有特殊“卖点”的线上演出似乎难以为继,主流艺人的线上演出通过跟商业品牌合作来增收,以覆盖部分成本,更多艺人则化整为零,玩起了短视频。

  短视频平台也在尝试线上演出的创新,张惠妹和孙燕姿等需要付费观看的竖屏直播,给2021年的线上演出市场带来了一些新意,但目前看来,还只是个例,没有形成气候。 2020年的线上演出热曾一度让一些业内人士认为有可能颠覆演出市场,但从2021年的发展趋势看,目前这个阶段线上演出只是传统市场的补充,而非替代。 到目前为止,线上演出市场的沉浸式体验远不能让人满意,演出市场的“逻辑重组”或许要等到XR(扩展现实)等新技术发展到成熟阶段,目前来说,最值得期待的仍然是回归线 版权变局

  从行业的角度上说,2021年中国音乐产业最重要的“逻辑重组”是独家版权模式的取消。尽管这短期内或许无法改变行业格局,但铁板已经开始松动,竞争缝隙拉宽。 独家版权模式是中国互联网音乐正版化进程中的特殊产物,它抬高了长期偏低的音乐版权价值,在一定程度上推动了互联网音乐付费,也带来了一些负面作用,比如限制了音乐传播和市场竞争。

  版权和音乐平台有着唇齿相依的关系。如上文所述,中国音乐产业的收入高度依赖互联网,反过来,音乐平台也高度依赖版权内容的供给。也因此,围绕“版权”所发生的市场博弈,近年来在音乐市场上格外引人关注。 2021年1月,虾米音乐停服,有一种观点认为,虾米音乐是“独家版权”的牺牲品。 放眼全球音乐产业,“独家版权”只是个例,不是惯例。所以,取消独家版权,是让版权市场回到惯例上,让音乐平台把更多的精力放在为用户提供更好的内容和服务上。 从2021年下半年的发展趋势看,音乐平台也确实在强化“内容”和“服务”。内容上,音乐平台在加强跟行业的深度合作,在原创内容上提高竞争力;服务方面,市场上几个主要的音乐APP都有较大程度的产品更新,大方向都是突出各自的个性化服务。 版权变局影响的不只是平台,也包括版权方。随着“独家版权”一起取消的还有高额预付,这意味着,版权方需要调整经营思路,强化内容开发能力。 除此之外,一些新玩家也蠢蠢欲动,有消息称,明年年初国内市场会有新的音乐APP上线。版权变局带来的深远影响或许要到若干年后才会显现,但2021年的“逻辑重组”必然将给未来十年的中国音乐产业带来更多变数。

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